邊緣崛起，聚焦農(nóng)村市場2年打造區(qū)域糧油產(chǎn)業(yè)品牌|“裕家”食用油品牌案例解讀
國有糧油儲備庫
一、背景：
糧油儲備庫轉(zhuǎn)型做市場化品牌，路在何方？
主流品牌占據(jù)市場主導(dǎo)地位的背景下，作為一個剛剛轉(zhuǎn)型出來的新品牌，市場認(rèn)知度很低；其次，如果按照主流品牌模式去占據(jù)商超貨架，顯然成本吃不起。
在銷售網(wǎng)絡(luò)上這些主流品牌已經(jīng)在大中城市建立了穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)，廣大的私營企業(yè)也在長期的市場化經(jīng)營中擁有了各自的客戶群，這時，如果白銀庫要和他們相互競爭顯然難度非常之大。
并且最為主要的是，作為國有企業(yè)且剛剛開始做市場化的新品牌、小品牌，白銀庫沒有中糧、益海等大型企業(yè)控制成本的途徑，也不能使用摻兌方式降低成本，在成本和價格上更不具備優(yōu)勢。
那么在這樣背景下，曾經(jīng)承擔(dān)計劃經(jīng)濟(jì)使命的白銀庫一下子轉(zhuǎn)身變成高效率、謀效益的市場企業(yè)，路在何方？該從哪里入手，成為周董及其全體31位守庫人員的共同難題。
調(diào)研再調(diào)研，聚焦農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場戰(zhàn)略
在認(rèn)清格局和市場環(huán)境下，白銀庫將眼光轉(zhuǎn)向了主流品牌薄弱的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。周董帶著他的團(tuán)隊(duì)下鄉(xiāng)蹲點(diǎn)半年之久，在和鄉(xiāng)親百姓喝茶、聊天甚至幫助他們劈柴的時光里洞察機(jī)會，發(fā)現(xiàn)在甘肅走農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場的可行性：
一是，隨著農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在甘肅的很多農(nóng)村已經(jīng)形成了很多經(jīng)濟(jì)作物連片種植區(qū)域，比如甘肅天水一帶的蘋果種植，農(nóng)民的口糧自給化種植越來越低，商品化率在逐步提升。
二是，在鄉(xiāng)村很多人吃的是私人榨油坊的油，但白銀庫發(fā)現(xiàn)這些油往往存在著摻假的問題，白銀庫的油拉到鄉(xiāng)下群眾們一吃一比就能看的出來。
這是由于農(nóng)民對真假糧油的分辨能力差、農(nóng)村糧油生產(chǎn)的質(zhì)量管控缺乏，加之城鄉(xiāng)糧油信息不對稱，老百姓往往吃的全是“摻假油”或“勾兌油”。 隨著人民生活水平的提高，國家對全民健康的重視，老百姓對放心糧油、對純的東西的向往越來越迫切。
有這樣的痛點(diǎn)和需求在，白銀庫的信心大增，并且作為國有企業(yè)，如果能夠讓最最底層的鄉(xiāng)親們吃到安全放心的健康油，也是白銀庫作為國有企業(yè)的價值和使命所在。
2019年的夏季，“聚焦農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，集中優(yōu)勢資源，做熟一個市場”的市場戰(zhàn)略在白銀庫的經(jīng)營大會上確定了下來。
二、品牌戰(zhàn)略：
國字號，家字牌，讓“裕家”成為“愛家”的情感寄托。
要出海，一定要有品牌。2019年11月，甘肅迎來了第一場雪，白銀庫正式?jīng)Q定啟動品牌戰(zhàn)略計劃，邀請我們弘道團(tuán)隊(duì)來甘肅農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)研走訪。
11月下旬，弘道團(tuán)隊(duì)飛到甘肅，在完成對企業(yè)的深度調(diào)研訪談后，起身來到甘肅蘋果產(chǎn)業(yè)核心區(qū)——天水秦安鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村進(jìn)行調(diào)研。品牌必須要接地氣，接人氣，因此，“如何在廣大的農(nóng)民心中打造一個他們能夠快速認(rèn)知、接受信任的品牌”是這次調(diào)研的核心目的所在。
1、品牌選擇：
聚焦1個品牌“裕家”，做透作深；
在品牌選擇上，當(dāng)時的白銀庫有三個注冊品牌，一個是“裕家”，一個是“裕家源”，一個是“裕隴”，經(jīng)過弘道團(tuán)隊(duì)的專業(yè)評估后，認(rèn)為農(nóng)民對“家”的情感非常深，“裕家”有“富裕我家”的寓意，符合鄉(xiāng)土文化和吉祥寓意，并且2個字比3個字更直接。
我們決定以“裕家”為食用油的核心品牌，“裕家源”逐步從食用油過度到“米面”產(chǎn)品品牌，因?yàn)槊酌娣前足y庫自有生產(chǎn)加工產(chǎn)品，所以獨(dú)立一個品牌運(yùn)作，并且米面為白銀庫的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。“裕隴”去做國有資源背后的軍隊(duì)、機(jī)關(guān)市場和餐飲市場，走特通。
2、心智設(shè)計：
簡單有效的情感喚醒—— “家里人吃的放心油”！
當(dāng)弘道團(tuán)隊(duì)去透徹研究“裕家”的核心競爭力的時候，我們發(fā)現(xiàn)：
主流品牌訴求的“原料”、“價格”、“工藝”、“技術(shù)”、“成本”、“營養(yǎng)物質(zhì)”、“安全”等等都不是“裕家”品牌獨(dú)一無二的絕對競爭力，那么“裕家”品牌靠什么優(yōu)勢資源來打市場會比較穩(wěn)妥呢？
我們將眼光聚焦到“裕家”品牌名稱中的元素——“家”，老百姓對“家”的情感深厚，他們內(nèi)心深處的第一職責(zé)就是“一切都是為了這個家”。
基于這樣的分析，我們給裕家品牌定位成“家里人吃的放心油！”這樣一個大白話的心智設(shè)計，但這樣的設(shè)計在后面的市場運(yùn)營中證明是有效的，“家里人吃的放心油”成為不斷暗示和喚醒消費(fèi)者的一個情感盒子，及其履行愛家護(hù)家職責(zé)的載體，這是“給自家人吃的，當(dāng)然要買好點(diǎn)”！
對于最最樸實(shí)的底層老百姓來講，買好油就是為了自己這個家！
同時當(dāng)裕家訴求“給自家人吃的油”，會在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造兩個心智對立面，一個是：不是給自家人吃的油，一個是：給自家人吃的油（=裕家），這樣的心智設(shè)計雖然簡單卻有效。
3、品牌符號：
用最熟悉的民俗文化符號——“年畫娃娃”為品牌代言。
在品牌視覺上，我們首先為“裕家”品牌形象做了專業(yè)化升級，用家和糧倉為圖形圓形，加之幸福、開心的微笑作點(diǎn)綴，創(chuàng)意出“裕家”品牌的視覺形象，我們用這樣溫暖、微笑的視覺LOGO傳遞鄉(xiāng)村百姓所向往期待的美好、幸福，加深品牌的友好與溫度。
（品牌LOGO升級）
除此之外，為了讓一個新品牌更快的走進(jìn)百姓的頭腦里且被深深記住，讓一個新品牌能夠快速獲得一種親和感甚至熟悉感，弘道團(tuán)隊(duì)認(rèn)為需要為品牌創(chuàng)建最能激發(fā)老百姓共鳴和喜愛的符號語言。
我們分析認(rèn)為：“裕家”品牌2字給到受眾的第1感是幸福、富裕、吉祥。那么什么樣的符號能夠在中國的民俗文化中具備這樣的寓意呢？幾經(jīng)分析探討，弘道團(tuán)隊(duì)從中國鄉(xiāng)土民俗文化中挖掘藏在消費(fèi)者心智中文化母體——年畫娃娃。
（發(fā)掘年畫娃娃的鄉(xiāng)土文化母體）
這個“年畫娃娃”是目前鄉(xiāng)村百姓購買主力軍——大媽大爺最熟悉的符號。
我們以此為原型進(jìn)行修繕，創(chuàng)意出代表“裕家”所呈現(xiàn)的“富裕、吉祥”寓意的“裕家娃娃”。
這樣的符號，誰都熟悉，并且誰的心智里都有這個符號，誰看了都覺得代表一種吉祥喜慶，最主要的是誰都能記得住。利用中國民俗文化中文化符號的力量，為裕家品牌注入“越看越熟悉，越看越好感”的動能。
4、品牌價值：
國有品牌，不摻假，純的很。
為什么這是給家里人吃的放心油呢？我們需要給百姓一個承諾，一個交付，一個信任的信號燈。既然白銀庫要解決鄉(xiāng)下百姓常吃“摻假油”的痛點(diǎn)，既然白銀庫要成為最最底層百姓健康生活的優(yōu)化者，那么我們需要給鄉(xiāng)親們一個最最直截了當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)承諾，這個承諾我們將其設(shè)計為——
“國有品牌，不摻假，純的很！”
在此之外，我們還用了5個點(diǎn)來支撐這句承諾，加深“承諾”的分量：
?國有品牌，責(zé)任大于一切
?拒絕差油摻進(jìn)好油
?拒絕勾兌其他油
?承諾每一滴都是純的
?承諾假1賠100
5、品牌口號：我愛我的家，吃油吃裕家。
在品牌口號的創(chuàng)意上，我們繼續(xù)發(fā)揮和點(diǎn)燃“家”這個詞在農(nóng)村百姓心中至高無上的位置，深度強(qiáng)化裕家的優(yōu)勢基因——“家”，讓“愛家=裕家”形成品牌情感，實(shí)現(xiàn)“愛家”的情感寄生在“裕家”的品牌和產(chǎn)品之上。
我們尋找到尋消費(fèi)者耳熟能詳且心智中最熟悉的歌曲、電視劇名為品牌賦能，尋找到連小孩子都喜歡表達(dá)的情感口語——“我愛我的家”為品牌賦能，提煉出裕家品牌的超級口號——
“我愛我的家，吃油吃裕家”
借助這樣口語化的情感力量迅速讓裕家品牌被消費(fèi)者認(rèn)知和接受，在后面的市場經(jīng)營中，鄉(xiāng)下百姓們一看到這句話的時候總是會心一笑，這句話也成為了白銀庫全體上下的口頭禪。
（一句能播會傳的口號）
三、產(chǎn)品策略：打造裕家品牌烙印的產(chǎn)品
通過聚焦策略，弘道團(tuán)隊(duì)將原有“裕家”、“裕家源”、“裕隴”3大品牌的十幾個產(chǎn)品精減成以“裕家”為核心的5大產(chǎn)品和1個“裕隴”特通產(chǎn)品，
精減產(chǎn)品線的目的是讓營銷資源更聚焦，消費(fèi)者選擇變得更簡單，也是對部分產(chǎn)品的一種淘汰，推動整個“裕家”品牌產(chǎn)品的品質(zhì)升級，基本保證95%以上的產(chǎn)品都是純物理壓榨的精品產(chǎn)品。
于此同時，在產(chǎn)品包裝上，我們將裕家品牌符號在包裝視覺上做了最大程度的應(yīng)用，把受眾最熟悉、最親和的“裕家娃娃”作為主視覺，打造有裕家品牌烙印的產(chǎn)品，強(qiáng)化受眾的品牌認(rèn)知，更是提升品牌的識別度與記憶度。
以這樣的符號進(jìn)行設(shè)計的食用油，跟其他主流品牌完全是區(qū)別開的，放在鄉(xiāng)下放在農(nóng)村就是接民俗民藝的地氣，也才能博得鄉(xiāng)下農(nóng)村的人氣。
四、宣傳策略：提供一種長期的信任方案
在宣傳層面，弘道團(tuán)隊(duì)給到的策略是“為村民鄉(xiāng)親提供一種長期的信任方案”。
因?yàn)樵谵r(nóng)村，一個人能夠在村里立足，靠的就是你這個人能不能博得別人的信任。一次傷害或者不守信，終身都會被貼標(biāo)簽。
所以裕家堅(jiān)持走慢動作，通過深入鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)，開展“放心糧油”進(jìn)村進(jìn)社科普宣傳惠民活動，建設(shè)“百鄉(xiāng)百店”放心糧油示范網(wǎng)點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品搭贈包，把惠民讓利進(jìn)行到底等等措施，不玩虛的，市場人員真槍實(shí)彈住在農(nóng)村，貼近服務(wù)，一個一個村的干出來，真真切切的與村民建立長期的信任陪伴。于此換來的村民口碑效應(yīng)，也是白銀庫遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想到的。
五、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：
把服務(wù)做深，打造鄉(xiāng)親們家門口的放心糧油店。
建設(shè)“百鄉(xiāng)百店”放心糧油示范網(wǎng)點(diǎn)的目的，一方面是把品牌的服務(wù)做深，把老百姓的信任做深；一方面是提高品牌的曝光率和占有率。
通過一村一店，一鄉(xiāng)多店，一核心鎮(zhèn)一旗艦店的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方針，從2019年12月到2020年的10月，白銀庫在甘肅省鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速完成了近200家網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，讓每一個網(wǎng)點(diǎn)都成為鄉(xiāng)親們家門口的放心糧油店。
七、品牌內(nèi)化：
把品牌戰(zhàn)略變成全庫上下的內(nèi)心戰(zhàn)略
弘道團(tuán)隊(duì)認(rèn)為把品牌戰(zhàn)略變成企業(yè)上下所有人員的內(nèi)心戰(zhàn)略，是為品牌戰(zhàn)略成果建立護(hù)城河。
所以，弘道給很多農(nóng)食品企業(yè)打造品牌的時候，會用“品牌內(nèi)化工程”來對成果做一次工程加固。
品牌內(nèi)化，就是把品牌戰(zhàn)略內(nèi)化到每個人的腦中心中。除了品牌戰(zhàn)略講解會議之外，弘道團(tuán)隊(duì)為裕家譜寫了《裕家之歌》，讓企業(yè)購買《讓愛住我家》的歌曲改編權(quán)，公司內(nèi)外傳唱；品牌戰(zhàn)略變成文化戰(zhàn)略，上墻上課；全庫內(nèi)部的品牌氛圍全面優(yōu)化，企業(yè)上下人員進(jìn)門出門都是品牌的符號標(biāo)簽與價值傳達(dá)；設(shè)計打造《品牌參觀走廊》，讓每一個庫里的人都能感受從2014年以來白銀庫的巨大變化，及其市場戰(zhàn)略、經(jīng)營策略、品牌理念的落地和指導(dǎo)意義。
林林總總，讓“裕家”既要導(dǎo)出到市場中，也要導(dǎo)入到內(nèi)心里。
八、成果：
2年準(zhǔn)備，2年發(fā)力，白銀庫作為國有儲備庫，順利完成從單一的“國有儲備”轉(zhuǎn)型到“自有品牌”市場化成功運(yùn)營，在周董的決策果敢、信心堅(jiān)持、親身干市場的感召下，在白銀庫全員深入鄉(xiāng)村、一步一個腳印的努力下，截止2020年11月，近200個網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)搭建完成，并創(chuàng)建了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旗艦店開業(yè)7天破30萬的銷售成績，職工年收入平均由3.77萬元增加到9.98萬元，用事實(shí)成績驗(yàn)證了白銀庫下沉到主流品牌薄弱的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)力的正確性。
于此同時，裕家品牌也成為甘肅省廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民擁護(hù)的放心糧油品牌，率先實(shí)現(xiàn)讓最最底層的老百姓，偏僻偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村也能吃上跟城市里同等價位的優(yōu)質(zhì)糧油的品牌使命。
我們期待“裕家”的未來會有更多驚喜！
-End-
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