功能農(nóng)業(yè)的品牌化時(shí)代正在悄悄崛起？|陜西弘本功能主糧品牌案例解讀
自古《黃帝內(nèi)經(jīng)·素問》有曰：“五谷為養(yǎng)，五畜為益……補(bǔ)精益氣”， 千年中華文明流傳和醫(yī)藥經(jīng)典權(quán)威推薦的養(yǎng)本滋本食材——主糧，本身具備著“功能屬性”，
只是我們現(xiàn)在吃的主糧不是那個時(shí)候的主糧，土壤問題、農(nóng)殘問題、主糧營養(yǎng)貧瘠、過度加工等問題讓主糧失去了文明里該有的功效功能。
這幾年，“功能農(nóng)業(yè)”這個詞被科學(xué)界乃至國策層面重新喚起，傳統(tǒng)要義與現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)的整合，讓傳統(tǒng)的主糧煥發(fā)新魅力。
于是，一批致力于匠心功能農(nóng)業(yè)的新農(nóng)人，加入到這個行列，并開啟了功能農(nóng)業(yè)的品牌化進(jìn)程。
陜西楊凌弘本農(nóng)業(yè)科技有限公司是隊(duì)列中的一員。
2020年的8月，在古代皇糧產(chǎn)區(qū)——陜西岐山小麥即將成熟的季節(jié)，“弘本農(nóng)業(yè)”與“弘道公司”牽手，打造“弘本功能主糧”品牌，復(fù)興東方傳統(tǒng)主糧功能養(yǎng)生新魅力。
你知道什么叫“功能農(nóng)業(yè)”或者“功能主糧”嗎？
當(dāng)我們弘道團(tuán)隊(duì)走進(jìn)功能農(nóng)業(yè)這個領(lǐng)域的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了擺在所有功能農(nóng)業(yè)企業(yè)面前的一個共同問題：教育成本過高。
“功能農(nóng)業(yè)”是這兩年農(nóng)業(yè)的一個熱點(diǎn)詞，但這個詞目前在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)技術(shù)、營養(yǎng)研究等領(lǐng)域是個熱點(diǎn)，在消費(fèi)者層面卻是“一頭霧水”。
消費(fèi)者不知道啥是“功能農(nóng)業(yè)”或者“功能主糧”，感覺離自己太遙遠(yuǎn)！
參與功能農(nóng)業(yè)的企業(yè)，為了能夠把功能農(nóng)業(yè)說清楚，長篇累牘的采用了大篇圖文或者視頻來教育，結(jié)果越教育越被消費(fèi)者反感，甚至造成更加的不信任。
百科書面給的定義是正確的，但往往無用，比如書面給功能農(nóng)業(yè)的定義是：“功能農(nóng)業(yè)是指農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)化、功能化，它是通過生物營養(yǎng)強(qiáng)化或其他生物技術(shù)手段使農(nóng)產(chǎn)品具備保健功能性。”但關(guān)鍵是消費(fèi)者搞不零清，品牌一切等于0！
我們翻閱了弘本之前的推廣資料，也同樣有著“信息過多、教育繁雜、核心價(jià)值模糊”等諸多問題，往往需要類似“上課”的形式來解讀自己，
那么，如何快速甚至用一句話就能把弘本從事的事業(yè)講清楚，把“我們賣什么，你為什么需要我”這個問題講明白，是弘本首先要解決的第一個問題。
其次，在解決這個核心問題的基礎(chǔ)上，還要為弘本打造“信任”的護(hù)城河，創(chuàng)造“信任”價(jià)值，而不至于落入保健品的泥潭。
為消費(fèi)者設(shè)計(jì)1個不好抗拒的購買理由
除去教育成本過高、信任難建等行業(yè)通用問題之外，
我們近距離去觀察企業(yè)內(nèi)部的時(shí)候，還發(fā)現(xiàn)了兩個消費(fèi)者心智層面的問題：
“弘本主糧”比市場“一般主糧”貴5-10倍，那么這么“貴”，替代品有很多，消費(fèi)者為什么要“買你”？
“弘本主糧”中的有一個顯性核心技術(shù)是生物強(qiáng)化富硒，并且屬于產(chǎn)品賣點(diǎn)之一，那么同樣是補(bǔ)硒，貴幾倍的價(jià)格，“我”（消費(fèi)者）買的不一樣的價(jià)值在哪？
幾個問題放在一起，我們弘道團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：
所有這樣說那么說的根本目的無非就是給消費(fèi)者1個購買理由，只是這個有且只有1個的購買理由往往不好琢磨、抓住。
我們再回到原點(diǎn)，看弘本為目標(biāo)消費(fèi)者、乃至社會解決了什么痛點(diǎn)/需求，創(chuàng)造了什么價(jià)值？且這個價(jià)值的吸引力越大，購買理由就越強(qiáng)。
我們發(fā)掘到的市場痛點(diǎn)包括：
1、食品安全：農(nóng)藥化肥、過度添加
2、隱形饑餓：追求量產(chǎn)、土壤貧瘠、過度加工
這三個層面的痛點(diǎn)我們將其歸到1個詞：“傷本”。
作為功能農(nóng)業(yè)的探索者和實(shí)踐者，
這一點(diǎn)與弘本品牌名稱中自帶的1個優(yōu)勢基因——“本”是相互印證的。
那么“護(hù)本”這個詞能否作為核心購買理由呢？
顯然這個動力還不足，我們需要走進(jìn)消費(fèi)者的心智層面，找到這個驅(qū)動力。
順著“護(hù)本”這個價(jià)值詞，我們走進(jìn)消費(fèi)者的潛意識里，走進(jìn)大眾的集體無意識中，找到埋在東方人心智里的一個“人性母體”——
“不虧本”是埋在人類潛意識中的一個“趨利避害”的心理動能：
誰都不希望虧本：虧本的事不能干，虧本的生意不能做。
但現(xiàn)實(shí)生活中，往往人人都在健康的養(yǎng)護(hù)上做著“虧本”的事。
“身體是革命的本錢”是耳熟能詳，通俗的不能再通俗的人類交際用語，也是我們東方人常常自我暗示的一句語言。
不過盡管這樣，依舊還有人在虧本，沒有守好“革命的本錢”。
這樣一分析，我們弘道團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：
我們把“痛點(diǎn)”和“需求點(diǎn)”結(jié)合到一起，
圍繞“弘本”品牌天生擁有的1個優(yōu)勢基因詞“本”，形成了弘本品牌的一個核心購買理由，也是超級利益點(diǎn)：
“不虧本”暗示著你在“虧本”，喚醒“不虧本”的心智母體，和“革命本錢”的大眾俗語。
后面我們發(fā)現(xiàn)，通過消費(fèi)心智與文化母體，打造的一句話作為消費(fèi)者的購買理由，解決了“弘本”品牌近80%層面的事情。
為何要跟弘本產(chǎn)生聯(lián)系？因?yàn)槲乙刈o(hù)身體不虧本。
弘本的使命就是通過小產(chǎn)區(qū)富硒功能主糧的方式，守護(hù)你的身體不虧本。
“弘本弘本，守護(hù)身體不虧本”成為品牌對內(nèi)傳播，對內(nèi)企業(yè)文化的一句口號。
我們將這句購買理由在后面的形象層面直接設(shè)計(jì)成了品牌的符號，雙重強(qiáng)化。
規(guī)避了跟市場上富硒產(chǎn)品的混亂競爭，而直接把弘本牢牢的鎖定在了“功能主糧”的賽道上。
品牌購買理由越強(qiáng)大，議價(jià)能力越強(qiáng)。弘本目前這個購買理由從后面的市場反饋上來看是剛剛的。
有了“守護(hù)身體不虧本”這句超級購買理由打底，
接著我們弘道團(tuán)隊(duì)還需要對弘本品牌完成理性層面的說服，
打造品牌信任系統(tǒng)，讓消費(fèi)者不帶任何猶豫的信任品牌。
4條守護(hù)路徑，1個產(chǎn)業(yè)守護(hù)環(huán)。
“4條守護(hù)路徑”：是解決消費(fèi)者的理性疑問——
“1個產(chǎn)業(yè)守護(hù)環(huán)”：是解決了消費(fèi)者的深層信服：
弘本是從種子研發(fā)開始，堅(jiān)持從源頭打造功能農(nóng)業(yè)，打造“守護(hù)身體不虧本”的產(chǎn)業(yè)守護(hù)環(huán)，保障每一個環(huán)節(jié)都在守護(hù)身體之本。
我們弘道團(tuán)隊(duì)用“4個本”、“1個產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”一方面是解決消費(fèi)者的理性說服問題，另一方面直接將其轉(zhuǎn)變成了弘本的品牌故事，成為弘本企業(yè)市場銷售人員拿來就好用的銷售話術(shù)。
而數(shù)據(jù)檢測顯示，弘本所有的產(chǎn)品含硒量都不低于每100克20微克，這個數(shù)據(jù)在行業(yè)里時(shí)挺高的了，而且所有產(chǎn)品抽出都能達(dá)到這個數(shù)值，不低于國家富硒含量標(biāo)準(zhǔn)。其中富硒面粉做了富硒認(rèn)證，做了兩年了，每年認(rèn)證機(jī)構(gòu)都抽檢產(chǎn)品，富硒面粉的富硒含量沒有低于過30。真實(shí)數(shù)據(jù)、真實(shí)產(chǎn)品才能更有底氣，也非常符合弘道文化里為真實(shí)產(chǎn)品做品牌的理念。
在完成弘本品牌的頂層策略之后，我們需要完成1套與頂層策略統(tǒng)一的品牌視覺，讓品牌自上而下形成同頻共振。
圍繞“守護(hù)身體不虧本”這個超級口號，我們直接放大品牌名稱中的“本”字，并采用環(huán)狀結(jié)構(gòu)進(jìn)行的聚焦，將其轉(zhuǎn)換成品牌視覺的眼睛。
（弘本的品牌價(jià)值理念根基在一個“本”字上）
（聚焦，讓消費(fèi)者記住這個“本”）
這個環(huán)是印證弘本的產(chǎn)業(yè)環(huán)，也是表達(dá)守護(hù)身體不虧本的“守護(hù)環(huán)”。
我們認(rèn)為在審美基礎(chǔ)上，品牌視覺的目的有三個，
一面是提高品牌識別，強(qiáng)化“護(hù)本”品牌戰(zhàn)略和品牌價(jià)值，
同時(shí)還有個目的就是強(qiáng)化“弘本”這個品牌名稱。
為凸顯弘本的品牌價(jià)值，放大弘本“小產(chǎn)區(qū)”、“高品質(zhì)”的產(chǎn)品屬性，我們弘道團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品體系上在原有基礎(chǔ)上做了微調(diào)：
首先，產(chǎn)品品名上，將品名私有化和品牌化，
將原有的“陜西岐山富硒小麥粉”直接轉(zhuǎn)換成“弘本富硒小麥粉”；
其次，優(yōu)化產(chǎn)品梯隊(duì)，
讓更多人可以體驗(yàn)和感受弘本的匠心味道，這個系列的零售也為訂單定制做好流量轉(zhuǎn)化。
訂立“守護(hù)中國10萬個家庭健康”為愿景，鎖定家庭和特殊群體，用少而精、求慢不求快去創(chuàng)造品牌的長期價(jià)值。
在品牌符號層面，我們弘道團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：
有效的品牌符號一定要對銷售起作用，負(fù)責(zé)任，這才是品效合一的品牌符號。
所以我們大膽的把解決弘本教育難題、消費(fèi)者的價(jià)值連接的“購買理由”——“守護(hù)身體不虧本”這句話超級口號直接設(shè)計(jì)成“品牌符號”，
直接用在產(chǎn)品包裝和品牌視覺應(yīng)用上，不斷強(qiáng)化品牌的價(jià)值，不斷的引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值需求。
所以，這樣的符號，是能夠解決市場問題的符號。這樣的問題，可以讓銷售人員不浪費(fèi)口舌，提高效率！
8月合作，歷時(shí)3個月，10月底基本完成品牌到產(chǎn)品的整體打造，對我們弘道團(tuán)隊(duì)的時(shí)間和效率也是一次挑戰(zhàn)！
回到原點(diǎn)，好的產(chǎn)品經(jīng)過好的品牌打造，才會有好的市場反饋！
在這個時(shí)代里，慢也許是應(yīng)對快最好的辦法，用慢獲取品牌的長期價(jià)值，就是快！匠心也許是治愈燥心最好的良藥，用匠心打造的產(chǎn)品，才是固攝品牌這顆大樹的根本土壤！
作為專注農(nóng)業(yè)品牌策劃的弘道團(tuán)隊(duì)，愿意用我們的經(jīng)驗(yàn)和方法，為更多匠心農(nóng)食企業(yè)打造品牌的根基！
我們將選取留言點(diǎn)贊數(shù)最高的2位朋友，
作為“弘本”品牌賞味官，贈送價(jià)值一盒弘本富硒大米，
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我們聚焦：
區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌打造
